Hur Drunk Elephants grundare förvandlade en kamp mot rosacea till ett företag på 845 miljoner dollar

I Bustle's Quick Question frågar vi kvinnliga ledare om råd – från den bästa vägledningen de’har någonsin kommit fram till vad de fortfarande kommer på. Här berättar Drunk Elephant-grundaren Tiffany Masterson för Bustle hur hon byggde ett autentiskt hudvårdsmärke på en ständigt fullsatt marknadsplats.

När Drunk Elephant-grundaren Tiffany Masterson startade sitt företag 2013 var hon en hemmamamma som kämpade med rosacea och överkänslig hud. Konceptet med ren skönhet hade precis börjat dyka upp, men hon ville inte att hennes spirande linje skulle vara 100 % naturlig, eller att förlita sig på rädsla genom att helt och hållet fördöma labbtillverkade ingredienser (plus de flesta naturliga märken på den tiden var starkt beroende av på eteriska oljor, vilket faktiskt irriterade hennes känsliga hud). Istället, genom elimineringsprocessen, nollställde hon sex nyckelingredienser som var boven för de flesta hudkänsligheter - eteriska oljor, silikoner, natriumlaurylsulfater, torkande alkoholer, kemiska skärmar och dofter/färgämnen - och tog bort dem från alla hennes formuleringar. Resultatet? En ljust förpackad, icke-irriterande, vetenskapsstödd hudvårdslinje som snart skulle bli ledande inom en ny hudvårdskategori som kallas clean clinical.

Spola framåt mindre än ett decennium, och du kommer att få svårt att hitta någon hudvårdsälskare vars ögon inte lyser när Drunk Elephant nämns. Varumärkets lekfulla namn och förpackning — ett medvetet val av Masterson, som ville att det skulle kännas elegant och upphöjt, men inte lika allvarligt som dess mer kliniska motsvarigheter — är synonymt med kultprodukter som det syrafyllda Babyfacial och ljusnande C-Firma Serum . Den senare uppdaterades nyligen för att erbjuda en mer stabil formulering, eftersom dess nyckelingrediens askorbinsyra, en form av C-vitamin, är notoriskt utsatt för oxidation och missfärgning. Den nya versionen, C-Firma Fresh , separerar C-vitaminpulvret från vätskan, vilket säkerställer att formulan förblir fräsch tills du är redo att använda. Det är verkligen roligt att lansera något som man mår så bra av, för det är allt konsumenten älskade med C-Firma tidigare, men bara bättre, säger Masterson.

Drunk Elephants snabba framgång märktes snart av Shiseido-gruppen, som förvärvade företaget 2019 för ca 845 miljoner dollar. Masterson har behållit titeln grundare och kreativ chef och är fortfarande starkt involverad i den dagliga verksamheten. Det har varit en underbar sak och jag är tacksam, men jag tror inte att det har förändrats mycket när det gäller min attityd eller känsla för vad det här märket är, konstaterar hon. [Förvärvet] innebär bara fler människor, mer hjälp, mer innovation och mer tillgång... och fler möten!

Här delar Masterson med sig av de största lärdomarna hon har lärt sig sedan hon startade Drunk Elephant, vad hon letar efter när hon anställer och hur hon håller sig organiserad.

Vad är det svåraste med din roll som kreativ chef och varumärkesgrundare?

Jag tror att det svåra med mitt jobb är när folk säger saker där ute i den sociala medievärlden om dig och ditt varumärke, om dina produkter och om din filosofi, och det är en slags ekokammare av desinformation. Du vill sitta ner varje gång du läser något sådant och säga, nej, det var inte alls vad som hände, eller det är inte alls vad jag menar när jag säger det.

Men det hör ihop med att vara ett publikt varumärke med den typen av publik. Mitt problem är att det här märket är min bebis, så jag vill alltid sätta rekord.

Vad är det roligaste med ditt jobb?

Jag tycker att det roligaste är att skapa. Jag älskar att återskapa produkter som redan finns och förbättra dem. Jag älskar att undersöka ingredienser och hitta ingredienser som inte finns där ute, som du inte hör så mycket om och som kan göra otroliga saker för din hud.

Vilken är den största hudvårdsläxan du har lärt dig?

En syra eller en retinol kommer att fungera annorlunda på hud som inte är sensibiliserad och är balanserad, jämfört med en syra eller retinol på hud som är sensibiliserad och reaktiv.

Vilka är några av de största affärslektionerna du lärde dig under ditt första år när du startade Drunk Elephant?

Lyssna på din magkänsla. Det finns många människor där ute som har åsikter, många människor som har varit på samma väg tidigare, många människor i branschen som vill berätta exakt hur man gör det eftersom de har varit med ett annat varumärke eller så har de gjort det själva. Det är inte alltid rätt. Från varumärke till varumärke, grundare till grundare, kan tillvägagångssättet vara helt olika. Det måste vara. Lyssna på din magkänsla, följ din vision, håll dig trogen mot vem du är – annars klarar du det inte. För du måste förbli unik – det är så du sticker ut som varumärke.

Det betyder inte att folk inte kom fram och gav mig råd som jag faktiskt tog och som förändrade min bana. Så många hjälpsamma människor gjorde det. Det fanns också människor som menade väl och menade väl, men [om jag hade lyssnat på dem] skulle det ha förändrat vad Drunk Elephant var.

Lyssna på din magkänsla, följ din vision, håll dig trogen mot vem du är – annars klarar du det inte.

Har du några råd till skönhetsentreprenörer eller småföretagare?

En stor läxa jag lärde mig i början är att när du fortfarande är liten, ja, sök råd från människor som vet mer än du och personer som har gjort det tidigare, men omge dig också i din närmaste krets med människor som inte är det. från branschen. Jag var hemmamamma [innan jag började Drunk Elephant]. Jag har aldrig varit i skönhetsbranschen. Jag bor i Houston, Texas. Så det var viktigt för mig att bara fokusera på min vision och ha människor runt mig under det första året som inte alls kom från skönhetsbranschen. Vi gjorde alla detta tillsammans och närmade oss det med nya ögon.

När och hur bestämde du dig för att ta in nyckelanställda?

När jag blev större och det var dags att börja fundera på att sälja företaget, det var då jag verkligen tog in branschveteraner som hade varit där, gjort det för den del som jag behövde dem för. För att fortsätta växa varumärket och hjälpa mig att skala upp blev de superviktiga.

Hur håller du dig organiserad när du driver ett företag?

Jag är typ bara fly-by-by-byxorna i det avseendet. Jag får det gjort, men jag är säkerligen en förhalare, så jag får det ibland gjort i sista minuten. Jag är också perfektionist, så om jag måste ta fem timmar på mig att finslipa något och få det gjort, så gör jag det.

Att behöva arbeta hemifrån med fyra barn som var små, måste du tvinga dig själv [att hålla ett schema]. Du vaknar och du har en begränsad tid med dina barn innan de är redo för skolan, sedan har du en bestämd tid från 8.00 till 15.00. där du måste få allt gjort. [Jag organiserar genom att tänka i] tidsblock:Det här är vad jag måste göra under den kommande timmen, det här är vad som kommer att hända nästa timme.

varför är jag så cynisk

Har du en fast morgonrutin?

Varje morgon har jag samma rutin. Jag vaknar, jag har mitt citronvatten, jag tar en shake efter det, jag ser till att barnen är uppe och går till skolan, jag sitter och scrollar igenom mina mejl och svarar på sms. Jag brukar inte ha något arbetsmässigt förrän klockan 9 eller 10, det är då min dag börjar med intervjuer och möten med det kreativa teamet eller det sociala teamet eller marknadsföringsteamet — alla dessa team som du inte vill tappa kontakten med.

Företaget har blivit så stort nu. [Efter förvärvet], det finns många rörliga delar. Du vill inte tappa kontakten med det. Jag försöker fokusera på var min styrka finns, vilket är kreativt, [produkt]utveckling, marknadsföring. Och lyssna på några av de ekonomiska sakerna ibland.

Jag ville agera som ett stort varumärke även när jag var ett litet varumärke.

Har du några tips på att anställa bra folk?

När jag letar efter bra människor, letar jag efter delade värderingar och personer som var bäst i branschen på det de gjorde. Även om de inte har samma expertis eller styrka eller bakgrund, var vi alla tvungna att ha denna ödmjuka, snälla, inkluderande, inte kaxiga [attityd]. Det finns många människor där ute som närmar sig att växa varumärket med en kaxig [attityd], som,Vi är bäst. Jag gillade bara inte den typen av personlighet eftersom jag ville att min kultur skulle vara lycklig och i harmoni.

Enligt min erfarenhet tar du in de allra bästa människorna du kan hitta. Du skjuter högt. Jag ville agera som ett stort varumärke även när jag var ett litet varumärke. Jag hade den här känslan från början av Drunk Elephant. När Charles, min svåger, sa: Du måste minska kostnaderna här, eller så kan du inte spendera den typen av pengar där, tänkte jag, titta, du måste bara lita på mig. Vi kan inte skära hörn, för om vi gör det är vi det märket som skär hörn. Vi kommer att agera som ett stort varumärke som ett babymärke och vi kommer bara att lägga allt på det.

När det var dags att anställa chefer, min CFO, min CMO, min VD, var det samma mentalitet. Vi vill ha det allra bästa som finns. Jag kom aldrig ifrån den tankegången.

Hur håller du dig inspirerad?

Jag inspireras varje dag, hela dagen av att bara leva mitt liv och tänka,Oj, det här skulle jag kunna använda. Jag borde klara det.Jag är alltid i konsumentens skor när jag tänker [på min nästa produkt].

Jag är lite av ett hälso- och välmåendefreak. Jag inspireras av näring, helt klart. Jag bara älskar att lära mig om vad huden och kroppen faktiskt reagerar på.

Hur tror du att skönhetsbranschen kommer att se ut om fem år?

När jag lanserade Drunk Elephant var det väldigt mycket varumärke kontra konsument och konsument kontra varumärke eftersom varumärken var oberörbara. Nu är de inte det. Så vi är på väg mot alla typer av ansvar för ingredienser, på allt från hållbarhet till formulering till även din arbetsstyrka. Kunderna ställer höga krav – de har höga krav på varenda sak ett varumärke gör. Ett varumärke bör [hållas] och hålls ansvarigt för alla dessa saker. Konsumenterna, de berättar vad de behöver och vill ha och vad de inte gillar. Jag tror att vi bara är på väg mot mer av det - bättre och mer innovation och bättre formuleringar. Det är toppen.

Denna intervju har redigerats och komprimerats för tydlighetens skull.