Varför är vi så besatta av kändisdofter?

Efter lanseringen i augusti, Rihannas Fenty Eau De Parfum— en blandning av magnolia, mysk, mandarin, blåbär, bulgarisk rose absolut, geranium och patchouli — sålde slut på bara några timmar. En produkt av LVHM nose Jacques Cavallier, Fenty Eau De Parfum kommer stoppad i en mjukt kantig bärnstensfärgad flaska som utstrålar enkel sofistikering. Parfymens snabba reklamplats innehöll ett berättat budskap från Rihanna själv, voiceoveren som åtföljde glittrande tillbehör och strategisk nöje mot grönt gräs och gyllene ljus.

Och så du vill att jag ska berätta för dig hur en kvinna ska lukta? Hur fan de än vill känna.

Delad på sociala medier (tillsammans med en IGTV-masshup av en mängd kändisar som kommenterade hur jävla gott Rihanna luktar), placerade den klassiska men vördnadslösa annonsen Fenty Eau De Parfum som något av en essens av Riri: En enda spray och du också , kunde sluta skämma ut — samtidigt som det fortfarande ser omöjligt sexigt ut, förstås.

Kändisparfymer är en av popkulturens mer fascinerande motsägelser. För de flesta är valet av en signaturdoft en mycket individualiserad strävan, och en som blir ännu mer personlig när den doften blir synonym med daglig stil och upplevelse. Våra luktcentra är närmast knutna till minnet, med lukter som tar en direkt väg till det limbiska systemet, inklusive amygdala och hippocampus, de regioner som är relaterade till känslor och minne. Kort sagt, det vi luktar blir mycket nära kopplat till vår uppfattning om oss själva och världen omkring oss - både förr och nu.

Så varför skulle du välja att lukta som någon annan?

Svaret, vid första spritz, är en enkel som idolisering; ett behov av bara en dimma av det som gör en viss kändis så speciell. (Detsamma kan förstås sägas om designerparfymer.) Den första kändisdoften kom med tillstånd av den okuvliga Sophia Loren 1981. Sophia lanserades av Coty, med tillhörande annonser som lovade storslagenhet och ständig nyuppfinning. Därefter kom Cher's Uninhibited – lanserad 1987 med Parfums Stern, utvecklad av näsan Francis Bocris, och med toppnoter av bergamott och apelsin – följt av den första kändisdoftserien, med tillstånd av Elizabeth Taylor. Skådespelarens passion, White Diamonds, Black Pearls mättade det tidiga 90-talet med supersöta dofter och högdramatiska reklamfilmer (om du behöver en dos läger, se en och ring oss på morgonen).

Christopher Polk / Getty

Sedan dess har 2000-talet präglats av en anstormning av kändisdofter, trenden börjar på allvar med Glow av Jennifer Lopez. Även Cotys arbete, Glows 2002 release sporrade en ny era för branschen, och 18 separata dofter för J. Lo ensam . Vid det här laget har många ikoniska kvinnor (plus Justin Bieber) förvandlats till något av en ande i en flaska, (Christina Aguilera har 11 dofter, sedan du frågade), varje ikons essens finns i parfymer utformade för att förkroppsliga det som gör dem så unikt speciella. Think Heat av Beyoncé, Curious av Britney Spears, Lovely av Sarah Jessica Parker, Wonderstruck av Taylor Swift, Cloud av Ariana Grande, Fame av Lady Gaga... listan fortsätter och fortsätter.

Och med den senaste återupplivningen av 90-tal och Y2K-sinnade anteckningar, kommer kändisparfymer tillbaka på ett stort sätt.

Med tillkomsten av sociala medier talar kändisar direkt till sina konsumenter; de utvecklar och säljer sina dofter samtidigt som de pratar med sin fanbas – de kan nå dem på ett annat sätt, säger Givaudan-parfymören Nicole Mancini, näsan bakom Kim Kardashian Wests linje av KKW-dofter. Vi ser dem dyka in i processen, ta ägarskap och vara en del av hela skapelsen från början till slut.

Det är den där anpassningen som gör den kändisdrivna doften så tilltalande. Även om en designerdoft kan framkalla det märkets känslighet, finns det bara något med ett igenkännligt mänskligt ansikte som ger parfym tillräckligt med personlighet för att fånga kollektivet. Det är troligtvis därför designers använder kändisar som ambassadörer för sina parfymer, även om doften faktiskt inte är baserad på den kändisens doftkänslighet. Skulle YSL Beautys Black Opium till exempel vara lika tilltalande utan Zoë Kravitz nisse och kvava rökiga öga, eller hennes påstående att doften är sensuell i sin tur? Omvänt, är det mer sannolikt att du sträcker dig efter Estée Lauders Modern Muse Le Rouge, för vilken Kendall Jenner var det ursprungliga ansiktet, eller en parfym som Jenner själv skapat?

När man pratar om att arbeta med kändisar kontra en designerparfymör, finns det ofta en intimitet i att arbeta direkt med skaparen kontra ett större designerhus, förklarar Mancini, som arbetade med Jenner för att utveckla en kollektion med tre Kendall Jenner by KKW-dofter. Det finns flera kändismärken som nu har antagit en direkt-till-konsument-modell, som avstår från licensiering och tar fullständigt kreativt ägande. Jag får ofta arbeta direkt med kändisklienten, känner snabbt igen deras smaker och identifierar deras gillar och ogillar.

För Jenner beror dessa gillande helt på naturen, vilket resulterar i en trio av dofter (Olive, Amber och Roan) inspirerade av utomhus och ridning. Precis som med Rihanna's Fenty är flaskorna och nyanserna behagligt förminskade jämfört med de mer överdådiga erbjudandena från tidig till mitten av midja, vilket kommunicerar en viss känsla av olust som många är ute efter - cool och minnesvärt doftande, allt utan att försöka för svårt. Liknande var också kampanjen, som bestod av Instagram-delningar där Jenner och KKW poserade tillsammans med svarta frieserhästar, deras egen mane utformad för att matcha. Jenner var också säker på att dela med sig av lite BTS från inspelningen tillsammans med sitt första tillkännagivande, vilket gav hela annonsen en känsla av autenticitet.

varför skriker folk

Jag tror att en del av det som gör dessa dofter relevanta är att de närmar sig det på ett sätt som är sant för deras smak och representativt för dem själva - de har en unik synvinkel och det är därför folk vill följa dem, säger Mancini. Naturligtvis vill de att deras dofter ska bli framgångsrika, men de vill också ha något som är äkta för vem de är. Dessutom vet de vad som fungerar för dem och deras publik.

Synligheten (och tillgängligheten) som följer med socialt definierar det nya skyddet av kändisdofter - snarare än fantasiframkallande och avlägsna, dessa parfymer är påtagliga, prisvärda infusioner av It-girl, på flaska för din användning. Fenty är inte inspirerad av Rihannas berömmelse, det är en produkt av hennes personlighet. Kendall Jenner av KKW är inte en ode till rikedom eller framgång, utan omfattar istället modellens passioner bortom rikedomens värld. Det handlar mer om vilka de är och mindre om vad de gör.

Men även om nutiden av kändisdoft kan skeva mer chic och äkta än tidigare iterationer, förblir den allmänna takeaway sann: om du ska lukta som någon annan kan det lika gärna vara någon som har något du vill ha.

Refererade studier:

Stan L. Pashkovski, Giuliano Iurilli, David Brann, Daniel Chicharro, Kristen Drummey, Kevin M. Franks, Stefano Panzeri & Sandeep Robert Datta (2020). Struktur och flexibilitet i kortikala representationer av luktutrymme. Natur. https://www.nature.com/articles/s41586-020-2451-1